Rémy Martin conecta-se com consumidores

Rémy Martin conecta-se com consumidores

O produtor de conhaque francês usa a tecnologia RFID NFC para autenticar as garrafas e promover o relacionamento com os clientes

Por Barb Freda

20 de agosto de 2015 - No verão de 2014, uma conversa casual entre dois vizinhos produtores de conhaque, na França, levou à criação de uma solução de identificação por radiofrequência (RFID) que promete combater a falsificação da bebida na China e melhorar o relacionamento com os clientes.

O mestre de adega da Rémy Martin, tradicional produtora de conhaque, e um dos líderes daSelinko, uma nova empresa que utiliza a tecnologia Near Field Communication (NFC) para autenticar e vender produtos, estavam tendo uma conversa sobre engarrafamento. A Rémy Martin estava procurando uma maneira de combater a fraude e se conectar com seus consumidores online, e a Selinko tinha uma solução que poderia satisfazer as suas necessidades.

Rémy Martin

Na época, a Selinko estava trabalhando com a fabricante de chip Inside Secure, que tinha introduzido o CapSeal, uma solução que detecta abertura de frascos. Vinho falsificado estava sendo inserido em garrafas reais, o que é um problema que todos as grandes marcas enfrentam. Essa tecnologia lançou bases para uma solução inovadora na Rémy Martin.

"Todo mundo quer combater a falsificação na indústria de bebidas", diz Arjan Ackerman, diretor digital da Rémy Martin. "Vimos isso como a oportunidade de tranquilizar os nossos consumidores, mostrando que a garrafa é genuína e criando uma experiência de maior valor através na relação interativa com eles".

A Rémy Martin pediu à Selinko para criar uma "garrafa conectada", que combinasse a tecnologia CapSeal com a capacidade de manter uma conexão com os clientes quando a garrafa é aberta. A Rémy Martin solicitou esta nova tecnologia para seu conhaque Club, uma bebida popular entre os chineses.

O resultado, um ano depois, foi a garrafa Connected Club, que realiza as duas coisas que a Rémy Martin considera necessárias. Na frente de negócios, usa NFC para evitar a falsificação e a garrafa registra as aberturas. E na frente de marketing, a nova garrafa abre um mundo de participação interativa, com a transmissão de informações aos consumidores por meio de um aplicativo de smartphone. O aplicativo inclui um programa de fidelização, com pontos de recompensa concedidos na abertura de garrafas Club Connected e se envolver com a empresa via essa plataforma. O Club Connected está sendo introduzido nos mercados da China, com os primeiros embarques completos esperados para ocorrer no segundo semestre de 2015.

"Eu gostaria que pudéssemos falar sobre um grande estudo", diz Florence Puech, diretor de comunicação da Rémy Martin, "mas foi realmente apenas uma conexão humana".

A solução anti-refil CapSeal integra uma tag NFC de alta frequência, de 13,56 MHz, sob a cápsula do frasco (o metal ou folha para proteger a cortiça), logo acima da cortiça. A etiqueta detecta a abertura, acionando assim a gravação de uma mensagem desta ação, que é enviada para o servidor. Um parceiro do consumidor ou da cadeia de suprimentos pode usar um smartphone habilitado com NFC para ler a etiqueta e, em seguida, verificar o app móvel da Selinko para confirmar que a garrafa não foi aberta.

O chip de criptografia assimétrica é baseada em critérios comuns (EAL4 +) para identificação de objeto e o Federal Information Processing Standard (FIPS 140), que fornece segurança igual à utilizada pelos bancos, o Departamento de Defesa dos EUA e a L'Agence nationale de la sécurité des systèmes d'information (ANSSI), da França, diz Gwennaëlle Festraets, vice-presidente de marketing e comunicações da Selinko. Sem bateria, ela acrescenta, esses chips funcionam por 30 anos.

A solução NFC foi uma boa opção para a Rémy Martin, diz Festraets, porque chips NFC podem ser lidos por meio de telefones Android, que domina o mercado chinês já altamente conectado. Mas a Rémy Martin queria ajustar a solução ao incluir uma tag de marketing com a detecção de aberturas de garrafas. A nova tag iria relacionar os consumidores a uma ação de fidelidade por meio de um smartphone.

A Rémy Martin aprovou a abordagem em março de 2015, após revisão pelo seu marketing, marketing digital, embalagem, da cadeia de fornecimento e departamentos jurídicos, bem como os diretores da empresa. A ideia de combinar a autenticação de garrafas, a gravação de aberturas de garrafa e uma conexão de marketing já estava no pipeline de Selinko, diz Festraets, mas a Rémy Martin queria que a empresa "testasse e entregasse o produto em junho de 2015." Além disso, a empresa de conhaque não queria apenas um protótipo, mas sim uma solução pronta para ser enviada e comercializada.

A nova tampa teve de ser desenvolvida, diz Ackerman, com a tag embutida na própria tampa do fabricante BT Watzke, situado na Áustria. Duas antenas foram integradas à tag: uma para sinalizar "aberta", e uma para se conectar com os clientes através do novo app dedicado.

A primeira coisa que tinha que sair era o metal na parte superior da tampa, que bloqueia as comunicações NFC. A nova tampa tem uma marcação incorporado em uma camada feita de um material composto com CNF. Essa camada perfeitamente se funde com o corpo da tampa, de modo que parece tudo uma peça só.

A Rémy Martin projetou uma nova cápsula que trabalha com as novas cápsulas e funções na linha de engarrafamento existente, com as ferramentas existentes. Ackerman credita a genialidade ao departamento de embalagem da Rémy Martin, com a criação de uma cápsula que não precisou de adaptação na linha de engarrafamento. "Nós temos o controle total sobre as nossas instalações de engarrafamento", afirma, "por isso, somos hábeis em adição, mudança e mover as coisas".

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